CRESCE LA QUOTA DI MERCATO E MIGLIORA IL POSIZIONAMENTO

Forte presenza sui canali digital USA con 900 milioni di impression grazie alla campagna di comunicazione dell’ICE “Italian Wine – Taste the Passion”

Gli Stati Uniti sono il principale mercato di destinazione delle esportazioni vinicole italiane, assorbendo circa un quarto del totale delle vendite all’estero. L’Italia è stabilmente leader per le quantità ed anche per i valori occupa sempre posizioni di vertice (primo o secondo fornitore).

In base ai dati dello US Department of Commerce nel 2018 l’Italia, rispetto all’anno precedente, ha incrementato l’esportazionedi vino del 6,8% in valore (pari a 1,984 miliardi di USD) e dell’1,2% in quantità. Si tratta della crescita in valore più elevata dell’ultimo quinquennio.

Nello stesso anno la quota di mercato è salita dal 31,4% al 32% ed i prezzi medi sono aumentati del 5,4%, passando da 5.6 USD/Lt a 5.9 USD/Lt.

In termini di singoli comparti l’Italia è il primo fornitore degli USA per i vini bianchi, con una quota di mercato del 40%, e anche per i vini rossi, con una quota del 32,5%.

Nella categoria degli spumanti e frizzanti, l’Italia domina in termini di quantità con una quota del 57% delle importazioni.

A fronte di questi dati statistici incoraggianti l’Italia negli USA (come peraltro su altri mercati esteri) sconta un posizionamento non in linea con l’elevata qualità dei nostri vini, che si riflette inevitabilmente sui prezzi di vendita.

Per tale ragione il Ministero dello Sviluppo Economico ha creato uno specifico Tavolo Vino che ha collaborato alla impostazione del Progetto Vino USA che prevede una ampia gamma di attività a sostegno dei nostri produttori: campagna di comunicazione al consumatore, formazione per addetti ai lavori, inserimento di nuove aziende, missioni in Italia, eventi trade in collaborazione con partner italiani, desk specializzato presso ICE New York, ecc.

Il Progetto Vino USA è interamente finanziato dal Ministero dello Sviluppo Economico e definito in strettissima collaborazione con i produttori italiani, rappresentati da Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc.

Con queste premesse nel 2018 è stata realizzata una incisiva campagna di comunicazione negli USA – “Italian Wine – Taste the Passion” –con l’obiettivo di elevare la percezione del vino italiano, migliorarne la reputation e conseguentemente aumentare i prezzi medi di vendita.

La comunicazione ha mirato a valorizzare le principali caratteristiche del nostro vino: qualità, diversità, unicità, legame con il territorio, autenticità, versatilità e tradizione familiare.

Il claim “Italian Wine – Taste the Passion” richiama la grande cura che caratterizza ogni fase della produzione del nostro vino e la passione che gli italiani esprimono nel condividerlo con il resto del mondo (il video è visibile al link: https://youtu.be/scFiHHPvmXU).

La campagna, che si è svolta nei periodi aprile-luglio e settembre- dicembre, è stata indirizzata a consumatori tra i 35 e i 55 anni e ha avuto respiro nazionale, con priorità verso alcuni stati target: New York Tri-State, California, Florida, Illinois e Texas. La scelta delle aree geografiche è stata ispirata dalla loro rilevanza: infatti circa il 52% del consumo di vino negli USA è concentrato negli Stati prescelti, che registrano anche la maggior propensione all’acquisto dei prodotti di provenienza estera, dato che attraverso le loro dogane transita quasi il 70% del vino importato.

I risultati, a conclusione del primo anno della campagna, sono incoraggianti: in totale sono state raggiunti 900 milioni di impression, di cui l‘85% realizzati sui canali digital, ma soprattutto è stato registrato un buon incremento dei prezzi medi che, come ricordato, era l’obiettivo principale del Progetto Vino USA.

Alla comunicazione sono state affiancate numerose altre attività, fra cui meritano di essere ricordate la formazione e gli incoming in Italia, entrambi realizzati grazie alla consolidata collaborazione con Vinitaly.

“Siamo soddisfatti dei buoni risultati raggiunti nel primo anno di attività soprattutto in termini di miglioramento del posizionamento dei vini italiani, perché i nostri produttori non si accontentano di essere leader solo nelle quantità. Ovviamente abbiamo ancora molto lavoro da svolgere per rafforzare e consolidare nei prossimi anni questo trend – evidenzia Maurizio Forte, Direttore dell’Agenzia ICE di New York. La qualità e la diversità dei nostri vini richiede un impegno continuo nel mercato USA che il Governo Italiano sta assicurando con grande determinazione”.